新媒体的资本运作（１）
[align=center][b]新媒体的资本运作Ken OpenInvesting-Club开源投资俱乐部主持人[/b][/align][align=left][b] 随着人们旅游和休闲活动的增多以及高新科技的广泛运用，户外媒体已经成为广告主的新宠，其增长速度大大高于传统电视、报纸和杂志媒体。
特别是最近几年分众传媒在纳斯达克成功上市后展开一系列大刀阔斧的并购，市值屡创新高之后，“户外媒体”成为风险投资商们聚焦的新热点。
2007年11月，经营机场及飞机客舱电视传媒机构航美传媒登陆纳斯达克，一个月后，拥有中国较大覆盖率的户外数字电视广告联播网的华视传媒也在纳斯达克成功IPO.三家户外媒体公司上市当天的募集表现更是受到投资者追捧。
其中分众传媒以1.72亿美元的募资额创造了当时的IPO纪录，目前市值已超过70亿美元。航美传媒和华视传媒也分别实现IPO融资1.8亿美元和1.08亿美元。[img]http://www.openn.net.cn/upload_user_files/080417/17_150557.JPG[/img][/b][/align][align=left] 一直以来，TMT（电信、媒体和科技）是风险投资商们普遍关注的领域。分众、航美和华视传媒的成功上市使各个细分市场的户外媒体公司成了VC眼中的香饽饽。
因为任何一个领域，从竞争层面来说有两至三家竞争对手是很正常的事情，一个市场不是一家公司可以做大的。本着这个原则，就有了一系列的投资案例纷纷见诸报端。
[img]http://www.openn.net.cn/upload_user_files/080417/17_150726.JPG[/img][img]http://www.openn.net.cn/upload_user_files/080417/17_150809.JPG[/img][/align][align=left]开始了整根据清科研究中心的初步统计（表2），2005年至今融资的户外传媒近30家，融资额达6亿多美元，其中还不包括VC投资过的上市公司和被分众并购的公司。由此可见VC对中国户外媒体公司的热情一直是高涨不退，整个行业也在资本力量的推动下显示出一片欣欣向荣的景象。
1、市场容量和行业整合潜力
在中国的户外媒体行业发展如火如荼的同时，全世界其他国家的同行情况也是进行地不亦乐乎。世界知名咨询公司Henley Centre 对欧洲六国的媒体状况调查后得出“户外广告媒体将成为21世纪最具成长性和发展潜力的优异媒体”的结论。
全球户外广告的发展从1990年逐步进入了繁荣期。户外广告投放从1990年的117亿美元，增长到1999年的160亿美元，十年间增长了近40％.欧美发达国家的户外广告发展更是迅速，1990年到1999年十年期间，户外广告投放额度增长近两倍，从1995年的68亿美元猛增到1999年的95亿美元，五年间增长了39％.
在中国，由于到达率高、千人成本低、生活方式变化推动户外媒体发展等优势，户外广告在90年代以来获得高速发展，投放额十一年增长10倍，年均增长率26％.中国户外广告市场总量庞大，仅次于电视和报纸，且营收增长速度很快。摩根士丹利研究报告显示，受惠于北京奥运会的带动效应，2008年中国广告市场将出现一个增长高峰，较2007年大幅增加25％，达到2450亿元。按户外广告占整体广告营业额均占比15％计算，可以乐观地估计，中国户外广告市场的规模将从2003年的130亿元增加到2008年的340亿元-370亿元水平，年均复合增长率为21％.
目前国内有上万家户外媒体公司，在户外媒体蓬勃发展甚至是“井喷”的同时，也必将会经历优胜劣汰和行业整合的过程。分众传媒、航美传媒、玺诚传媒、郁金香传媒、炎黄健康传媒等在各自领域占据领先地位的媒体公司都不约而同地表示，将通过收购、兼并、整合拓展和占有市场，相信市场中最后存活和获得发展的一定是在规模上和商业模式上都能最终取胜的公司。
2008年初，从事机场灯箱广告业务的天骏传媒宣布融资8300万美元。此前的一周，从事城市公交车上液晶屏广告业务的世通华纳宣布第3轮融资5000万美元。几乎同时获得风险投资的户外媒体公司还有易取传媒、七维传媒、活跃传媒等。
可以说，江南春和他的追随者们正在让广告像空气一样弥漫在我们生活的每一寸空间。从写字楼到住宅，从银行到医院，从机场到球场，从火车到公交车，一句话，有人的地方就有人打着这些人眼球的主意。
2、每个户外媒体都有一个动人的故事可讲
做楼宇液晶屏广告的说看我的都是等电梯的，他们很无聊。做大巴车身广告的说看我的都是堵在路上的，堵车的时候更无聊。做医院液晶屏广告的不干了，说你们那再无聊，能有挂着瓶子输液的无聊？做银行液晶屏广告的说我们这的人不仅无聊还正好要取钱。做商店液晶屏广告的说，我们这的人不仅取了钱还正好等着花。
做机场灯箱广告的说我们这都是高端人群。做校园灯箱广告的说我们这都是未来的高端人群。做美容院液晶屏广告的说我们这都是管着高端人群的人。做大巴液晶屏广告的说我的人群对广告信息最敏感。做火车液晶屏广告的说我的人群只要上了火车甭管对广告敏感不敏感反正一时半会是下不去了。
做机场高速路路牌广告的说国外的大老板从私人专机下来一出机场就能看见自己的广告那是什么感觉。做高尔夫球场路牌广告的说您在青山绿水间挥出漂亮的一杆以后顺着小球的飞行轨迹往前看的时候看到我们那是什么感觉。做奥运场馆周围路牌广告的说奥运会的时候全世界的摄影机都会对准您的广告然后在全世界的电视台给您播出那又是什么感觉。
反正说又不用上税。
我请同事帮忙作了个粗略的统计。在2006年到现在，共有将近二十家从事户外媒体的公司从投资人那里获得了超过4.8亿美元的融资。这还不算航美和华视两家公司的海外上市，也不算分众对于包括聚众、玺诚在内的收购。如果假定上面提到的这些没有上市的户外媒体公司在最近一轮私募融资中平均出让25％的股份，加上已经上市的分众、白马、Tom集团、航美和华视几家公司的市值，这些公司在今天被投资人认可的价值将累计达到96亿美元。（其中分众一家占了一半还多，可见在户外媒体领域分众“一览众山小”的市场地位。）
95亿美元是什么概念？假定央视一年广告收入有100亿人民币，按照全球电视行业正常的利润率水平20％，央视一年的净利润在完全市场化运营的情况下大致应该在20亿左右。鉴于全球传媒巨头的市盈率大致在15-20倍之间，考虑到央视的垄断性以及中国溢价等因素，我们选用35倍市盈率假设（比照国际传媒巨头翻了一番，应该足够高了），因此如果央视上市其市值理论上也应该在700亿人民币（约100亿美元）左右。（当然，如果央视在A股上市那就什么都有可能了，市值冲破1000亿我也不会太惊讶）。
也就是说，前面提到的这二十家左右户外媒体今天的估值已和央视如果上市所能获得的估值基本相当。
那么我接下来的问题是：如果你是一家企业，你有两种可能：（1）让央视的所有频道在全部广告时间一天到晚只放你一个人的广告；（2）让所有这些户外媒体在全部广告位置一天到晚只放你一个人的广告，作为广告客户，基于今天的中国国情，如果二者必择其一，你会如何选择？
我毫不怀疑某些户外媒体一定蕴藏着非常巨大的价值，只是不太清楚到底哪些户外媒体是这样。我曾经在公司内部作过一个非正式的调查，结果我们同事能说出来的自己记得住的户外广告没有几个，而且主要集中在机场里的一两个位置。当然，公司的这个调查样本缺乏足够的代表性。
所以，在这里希望能够和各位互动一下。我想问大家几个问题：真正能够吸引你们眼球的户外媒体有哪些？给你留下印象最深的一个户外广告（无论是平面还是视频）是什么呢？你在消费的时候受过哪些户外广告的影响？欢迎通过评论或者留言把你的最真实的体验留下来同我们分享。如果你是户外广告公司非要自卖自夸一把，只要不是太过分也没关系。
其实，我的一个更加根本也更加宽泛的问题是：到底什么是真正影响户外广告的价值？是受众的绝对数量还是对受众人群的细分能力？是地理位置的不可替代性还是周边其它可能影响我们眼球的广告资源的稀缺性？是强迫受众收看的能力还是影响受众心理的能力？
无论答案是什么，有一点似乎可以肯定，那就是在今天我们看到的这些林林总总、形态各异的户外媒体中间一定有一些具备了这些因素，也一定有相当多的同样获得了资本关注的户外媒体最终仅仅是一个曾经动听过的故事而已。
有 个硕大的显示屏安静地屹立在北京市东三环与北三环的交界处，天气晴好的时候，隔着好几公里，你一眼就能看到变幻的百事可乐、奔驰、微软的标志。别小看了这“一眼”，每个星期，广告客户要为此付出33万元。
在北京，从显示屏到机场路上的户外广告，乃至将在2月末投入运营的首都机场三号航站楼的灯箱身价飙涨，这还只是故事的一部分。可以料想的是，随着奥运会的临近，这场阳光下的“暗战”还会迸发出耀眼的色彩。
3、抢夺注意力
北京东北三环拐角的那个LED显示屏算得上北京户外媒体的新地标。总面积758.66平方米，不仅使它成为国内第一，也让它的有效视距达到了5公里。北京蓝天新视野公司为此投入了1亿多元。
在投放初期，要在这个竖立于京信大厦的广告显示屏上亮相，广告客户每个月要投入45万元，但是现在，一周的投入就需要33万元。它每天要轮流播放12条商业广告和4条公益广告。沃德在线是京信大厦LED的广告代理公司之一。公司的周先生说，在奥运商机的催动下，寻找一个有标志性的地标作为突破口，将会大大提升公司的影响力和客户关注度。
在北京，能够吸引公众注意力的广告牌和其他户外广告设施正在变成稀缺资源。机场路仅有的几块广告大牌早已销售一空，实际成交价格从每年400百万元涨到了900万元左右。在过去一年的“洗脸行动”中，90％的机场沿线广告牌被拆除。这条12英里长的（222.45，-0.45，-0.20％，吧）黄金大道两侧曾有90多个广告牌，高居中国户外广告媒介报价之首。它们是乘飞机来到北京的旅客看到的第一道风景。
潘先生是某广告公司的销售代理，他正在为在北京东四环附近的一处广告大牌寻找买家，960万元的售价，在他看来也不难出手。实际上，在去年清理行动中，悬挂在办公楼外、大型建筑物外归物业所有的广告牌，以及施工工程外置广告牌也在被清理的名单上。
沃德在线周先生说，北京户外媒体一直处在整合阶段，市场几乎形成了“真空”。寻找一种新的方式也就成为必然方式。2月29日，专为北京奥运会改扩建的首都机场T3号航站楼将投入试运行。从年初开始，获得其广告代理经营权的天骏传媒就已开始了全国性广告销售工作。
在T3航站楼的值机大厅，T3航站楼正面“门户”，天骏传媒有块被称做“腾龙金榜”的双面立式灯箱广告牌，单面报价要2310万元。在出港通廊、国际、国内出发通道和候机大厅等地点的广告牌，价格也都在每年1000万元以上。
广告商有自己的一本账。权威部门预计，2008年，首都机场吞吐量将达到创纪录的6069万人次，首都机场也因此将成为世界最繁忙的机场之一。其中，T2、T3航站楼的客流量将会达到2170万和2900万人次。
不仅是户外、灯箱，增长最快的还有公交移动等领域。世通华纳移动电视传媒集团现在有6万辆公交车以及9.5万块液晶屏，独家代理25个城市，成为目前国内最大的移动电视运营商。
在这场阳光下的角逐中，任何一家希望获得更多筹码的公司，都需要掌握更多的资金。这也让他们和那些潜在的投资者几乎一拍即合。
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