新媒体的资本运作（２）
4、另一种力量2月12日，世通华纳移动传媒集团成功进行了第三轮融资，霸菱投资的5000万美元已到了世通华纳的账上。霸菱投资对世通华纳8.5亿美元的估值水平，远高于已上市的华视传媒4亿美元的股票市值。
市场人士称，这样的估值水平可以影响并提高公司未来上市融资的估值水平，也为世通华纳在上市融资前的市场扩张奠定了良好的基础。霸菱亚洲是亚洲知名的私募基金之一。
世通华纳公司有关人士称，在融资完成后，世通华纳将会围绕公交移动进行更多的业务开展。如在公交车上安装具有刷屏技术的广告框架，以及一种数字化的公交站牌等。
一个星期以前，天骏传媒也刚刚完成和投资银行高盛、知名私募资金新天域资本、风险投资基金红杉中国等投资者的战略股份融资。此次私募融资总额为8300万美元，是中国户外广告企业获得的单笔最大规模的私募融资。
此次私募的财务顾问花旗银行董事总经理张文东表示：“我们非常看好中国户外广告行业的长期发展前景和行业整合潜力。”投资者带来的不仅是好消息。他们的加入会让这场角逐变得更加惨烈。汉能投资集团董事长兼CEO陈宏说：“你要么是第一名，要么有能力做到第一。商业模式一定要清晰，能抓到钱，最终是赚钱，然后有一个模式让你持续。”
近日，在上海的传统地标——外滩出现了一条长达1.8公里的奥运景观长廊。这个长廊，引沪上媒体竞相报道，吸引了不少人的目光。
这道长廊背后，还隐藏着一个财富故事：一家叫做晶立中国（iMedia China）的新媒体公司，作为承办方杀出竞争重围，走入公众视线，并且甫一出手的两大主题就是扩张和上市。
5、“风投”德意志银行
外滩的奥运景观长廊只是该公司展示实力的手笔之一，却远远不是其全部雄心所在。据晶立中国华东区总经理吴旻介绍，除了采用类似的围墙作为媒体平台外，该公司已经将定位锁定于楼宇和户外媒体行业。比如，楼顶大牌、霓虹灯以及社区和办公楼宇的数字视频和框架广告等。
这家2007年3月成立的公司，在不到一年的时间里，据说已在20多个城市设有分支机构，并将触角伸到全国47个城市，除北京、上海、广州、深圳这种一线城市之外，成都、西安、哈尔滨、大连、南京、杭州、宁波等二三线城市更成为该公司大力拓展的重要方向。
业务拓展背后，是雄厚的资金支撑。晶立中国有关人士告诉记者，该公司外资背景来自美国华禾基金和全球最大的综合性银行——德意志银行，后者不仅为晶立中国注入数千万美元的资金，更在发展策略、运营规划方面为公司打下坚实基础。
“钱不是问题，只要项目好。”接受记者采访时，吴旻多次说起这句话。他一再强调，晶立中国与一般的利用VC（风险投资）发展的企业不同，德意志银行看中的是传媒产业，晶立是他们在中国大陆惟一的传媒投资（之前的投资集中于房地产业和制造业）。他们这次是长期投资，“他们投资的心态非常健康，这有利于我们这样的媒体公司进入中国市场”。
据了解，第一期融资5000万美元已基本到位，这些资金保证了晶立中国2007年整年的运作目标全部完成。
6、差异化寻找新蛋糕
尽管拥有雄厚的资金，相比许多前辈，晶立中国毕竟是个新来者，并且市场竞争环境也不同以往。当下的市场竞争更趋白热化，除了老大分众传媒外，包括巴士在线、航美传媒、郁金香传媒等细分市场的后来者，同样将目光锁定在了新媒体这一巨大的市场蛋糕上。
“有不少同行和朋友问起这个问题，我们的策略是，走差异化竞争的道路。”吴旻说。据他介绍，所谓差异化主要有两层意思：
其一，就电梯广告这块，框架占到已开发资源的近50％的份额，晶立中国占到第二位。而全国还有很多资源有待开发，“我们把剩下的资源拿下一部分，就可以与之平起平坐”。“新媒体广告等蛋糕比想象中的要大得多，没有一家新媒体能够把所有的事情都做完。比如，虽然一线城市的激烈竞争无法避免，但二三线城市实际上还有许多市场空白点，先行占领这些市场，同样可以在竞争中占尽先机。”
其二，晶立中国在“新概念”三个字上下功夫，奥运景观长廊就是新概念的一个展示。“我们的定位是新概念楼宇和户外媒体的优质运营公司，我们将会在规模上去赶超其他竞争对手，但绝非正面竞争。”
在日趋激烈的新媒体竞争格局下，晶立中国压力也不小。对此，该公司市场部负责人对记者说，晶立中国的优势在于优质的产品和服务，公司将会区别于其他媒体竞争的交叉点，客户群会延伸到低、中、高端各个层面。
他表示，将德意志银行的外资背景与优秀的团队相结合，形成一个整体的优良运作理念，才是其竞争力所在，而非价格竞争策略。
7、又一个上市样板戏？
北京时间2005年7月14日，分众传媒正式登陆美国纳斯达克股票交易市场，融资总金额将达1.717亿美元，创下中国概念股在纳斯达克融资规模之最。该公司创始人兼CEO江南春身价“一夜超过张朝阳”。
两年半后的今天，另一个新媒体实践者——晶立中国，也在积极为克隆分众做着他们的梦想和尝试。如同分众传媒一样，晶立中国同样将近期发展目标锁定于上市融资，并为此进行着紧锣密鼓地筹备。
第一个步骤就是并购。据吴旻介绍，并购的目标除了中小新媒体企业外，也可能会是大企业。该公司专事并购事宜的项目并购部，已成为集团内部业务最为繁忙的部门之一。
另一个步骤是招兵买马。目前，大规模的招兵买马已拉开序幕。据透露，此次招聘的对象面向全国各个地区，涉及招聘人员总数达到300多人，其中仅在上海地区，就需要新增将近60名。
据业内一位资深人士评价：“可以说，目前在中国比较大的新媒体公司中，包括江南春的分众在内，晶立中国的管理团队实力是最强的。”
近期来看，这一切都是为了上市。据了解，今年5月前后，晶立中国将向美国证券交易委员会递交上市申请。如果顺利，将在今年的第三季度或第四季度登陆纳斯达克。
对此，晶立中国高层信心满满。据晶立中国董事长刘秦英透露，他们最近“正在和一家世界500强的企业签署合作协议，进行新一轮8000万美元的股权融资。在上市前，我们不再进行股权融资”。
从小爱跳芭蕾舞的刘秦英，希望今年秋天能把自己的红舞鞋旋转到美国纳斯达克。
作为德意志银行（Deutsche Bank）在中国投资的楼宇综合媒体运营机构—晶立中国（下称“晶立”）的董事长，刘秦英接受《第一财经日报》独家专访，袒露心声：“原定在2009年上市，现在我们提速了。”
8、德意志之后的第二轮融资
2007年3月，已经与17家投资银行接洽过的刘秦英来到香港，会见德意志银行的有关决策层人士，曾任德国汽车配件企业中国总代表的刘秦英与对方只谈了一个半小时，合作就达成了。据刘秦英事后分析，德意志银行看中了中国楼宇综合媒体广阔而雄厚的市场空间，也看中晶立管理团队。
“我们和德银之间不存在对赌协议。德银投了几千万美元，获得了我们公司约三分之一的股份，目前款项已经基本到位，毕马威（KPMG）提供审计、税务和咨询等服务。”刘秦英首次透露，“最近，我们正在和一家世界500强的制造企业签署合作协议，进行新一轮的股权融资8000万美元，普华永道（PWC）担任这次的审计工作。在上市前，我们不再进行股权融资。”
据了解，刘秦英在开曼群岛注册了一家名为“iMedia China”的离岸公司，开户银行为中国银行。iMedia China于2007年初在中国国内投资成立晶立。
据介绍，2008年5月份前后，iMedia China将向美国证券交易委员会（US Securities and Exchange Commission）递交上市申请。如果顺利，将在今年的第三季度登陆纳斯达克。iMedia China聘请德意志银行担任主承销商，还将再聘一家。
“向阿里巴巴的马云学习，让公司的员工“共富”。晶立现有450多人，其中，原始股东、管理层以及相关人员大约80人享有期权。”刘秦英说。
9、“不活在别人的阴影之下”
在分众传媒（FMCN.NASDAQ）占据主导的楼宇电梯广告市场，晶立将如何打破分众相对垄断的格局？
晶立的目标十分明确，他们想要成为中国新概念楼宇媒体及户外广告的媒体运营商。在刘秦英看来，楼宇广告市场容量依然巨大，垄断只是暂时的，规模型企业依然有空间。
2006财年，晶立营业收入大约3000万元人民币，进入了4个城市；2007年，营收为1亿元，进入了22个城市，电梯数量为5万部；2008年，预期收入可达5亿-6亿元人民币，进入45个城市。
刘秦英说：“晶立目前的业务模式与分众传媒是有区别的，晶立除了要拓展电梯广告外，主要还是想把企业发展为一个营运中心，为各类客户提供全方位的策划。除电梯框架和液晶屏广告外，我们会做电梯门广告、地下车库广告，也在写字楼社区内开展汽车、快速消费品等产品的路演、楼秀。”
曾经横空杀出的“框架媒体”最终还是被市场老大分众收购，晶立是否也有类似的构想？对此，刘秦英明确表示：“我不活在别人的阴影之下，不会接受潜在的收购。”
据晶立华东区吴总经理介绍，公司并购部目前不停地收购同类中小型企业。按照晶立总体规划，将在北京、广州、深圳等一线城市及主要的二线城市设立分公司和运营中心，在全国主要城市建立起网络。另外，晶立也会以低价格来争夺市场。
从事航空电视媒体的航美传媒（AM-CN.NASDAQ）在2007年11月登陆纳斯达克，是继分众传媒之后，鼎晖基金投资的第二家在纳斯达克上市的中国户外传媒公司。
“分众传媒，打造中国最大的生活圈媒体平台。”——这是分众传媒(NASDAQ：FMCN)董事局主席兼CEO江南春的手机铃声，他对中国广告市场的狂热可见一斑。为打造“最大生活圈媒体平台”，在连续收购之后，又一家户外媒体被分众收入囊中。
1月14日，分众传媒宣布对炎黄健康传媒有限公司（以下简称“炎黄传媒”）进行战略投资，以500万美元现金换取20％的股份。此前，软银赛富和兰馨亚洲等基金已经向炎黄传媒投资了3500万美元。
“中国每年的广告市场超过1500亿元，每年有两位数的增长。”1月15日，江南春接受记者采访时认为，2007年中国广告市场总共达1800亿元，其中液晶屏收入的广告额有60亿-70亿，“我预计2008年液晶屏广告市场收入将达到100亿元，所有的竞争都将发生在一个总盘子里，而且竞争的是谁增幅快”。
“户外新媒体这个行业不太可能再有第二个分众出现，这个行业天生具有垄断性，它需要一个网络，网络规模够大，新进入者是无法抗衡的，很多真正赚钱的不是商业模式创新，而是渠道优势——若主要渠道被占据和垄断，新进入者是无法抗衡的。”1月14日，当年投资分众、后来投资炎黄传媒的软银赛富首席合伙人阎炎下了如此论断。
10、助力炎黄上市
对入股炎黄传媒，江南春表示，这是分众首次除了股票、现金，还将自己的业务和资源整合给对方。
据了解，除向炎黄传媒投资500万美元现金，分众还将旗下目前覆盖国内31座城市所有医院和药品连锁店的医疗保健联播网（大约安装了2461块液晶显示屏）所有权转让给炎黄传媒。
分众旗下的聚众也涉及医疗液晶广告业务，只是份额过小。江南春表示，炎黄传媒在该市场已占近80％的市场份额，分众自己介入的成本和代价很大，此次入股炎黄传媒，双方的份额将达到90％以上。
事实上，分众参股炎黄一事早于去年12月就已经谈妥，并合资源。去年12月18日，炎黄传媒董事长赵松青接受记者专访时也表示，之所以采用参股方式是因为炎黄传媒近乎垄断的市场地位，此外，参股更宜于实现炎黄的单独上市。
赵松青认为，现在正是跑马圈地的时候，“过去一个月，我们收购了11家公司，包括深圳金众、上海郑典、成都范氏，最快的收购只用了两天时间”。据他称，截至去年11月，炎黄传媒在全国36个城市共有液晶屏32800块。
据赵青松透露，公司预计2007年的营收为1.2亿元，预计2008年的营收为3.5亿元，利润率超过50％，该利润率已经摊销了液晶屏的折旧。在第2轮与第3轮融资中，投资方对炎黄传媒的估值均为2008年预计利润的12倍。以此计，此两轮融资对炎黄的估值约为21.6亿元。
投资机构给炎黄传媒的任务是2008年营收达3.5亿元，利润率为50％。江南春对这个目标的评价是“投行太狠了”，但赵青松认为这个目标并不高，给公司内部定的目标是至少完成广告销售4亿元。
在3轮融资后，炎黄传媒已经在筹划于明年上市。“将来我们会在业务、销售、技术、市场以及资本方面，都给予炎黄传媒长期支持，甚至推动它上市工作的进行。”江南春明确地表示。
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