户外数字媒体迎来无广告时代
Ken OpenInvesting-Club开源投资俱乐部主持人
2007年户外数字媒体风起云涌。三次大手笔后，分众先后将框架、好耶、玺诚传媒收编麾下，更多的新生者则凭借不同的渠道，将分众的招牌概念——“等候经济”和“无聊经济”发展到了极致，从机场到医院，从咖啡厅到厕所，可谓“满城遍是液晶屏”。
2007年第三季度中国户外液晶广告市场收入规模为10.82亿元，环比二季度增长11.6%。而摩根士丹利研究预计，中国户外液晶广告市场的规模将从2003年的130亿元增加到2008年的340亿元，年均复合增长率为21%。
与广告额同时大幅度增长的是对户外数字媒体的质疑和投诉。以郎咸平为代表的专家，以及越来越多的普通市民对无处不在的广告提出了批评，认为其干扰了公共环境，制造了视觉垃圾和噪音。
分众和所有类分众媒体的作为，是在细分、细分、再细分市场，得以广告投放更加精准，还是正背离当初对行业本质的把握，从而危机越来越大？
1、“大部分只是展示屏”
某风险投资人士对《第一财经日报》记者分析，分众的模式是典型的媒体模式，而其他的很多户外数字媒体实际上只是“展示屏”。所谓媒体，就是能够吸引眼球，无论消费者是被强制的，还是自主的；而展示屏对消费者却既不能强制也不能自主。
“受众能看见的前提是受众想看见。”暨南大学新闻与传播学院副院长董天策在接受记者采访时表示。媒体与受众的关系是价值认同的关系，是双向的、可互动的；而展示屏往往是单向的、固定的。
就户外数字媒体的位置设置而言，一块液晶屏如果被挂在能够补充人们生活中的时间差的地方，那么它就是一个媒体终端，而如果被挂在可能打扰人们正常生活的地方，它就只是一个展示屏，势必遭受受众排斥。
董教授同时指出，理论上，生活圈的概念没有错，只要是受众的接触点，就可以投放广告，但是还有一个度的问题。
户外数字媒体刚出现时，人们都觉得新鲜，关注度自然很高，然而随着液晶屏数量的不断增加，直至充斥生活的每一个角落，受众心理也随之发生着由量变到质变的转化。一旦这类媒体不再能够提供受众所需要的信息，就不得不面临被市场淘汰。
2、“风险投资并不一定都对”
正如世通华纳董事长兼首席执行官鄢礼华所说：“我们是被风投忽悠大的。” 几乎每一家户外数字媒体背后都有不止一家风险投资支持，并且都以上市为目标。有专家已提醒，“新媒体”概念正在被透支并泡沫化，应警惕重蹈当年“门户”概念的覆辙。
上述风险投资人士坦言，大部分对户外数字媒体的投资都是奔着将来被分众收购去的，所以对受众的关注不是很直接。
江南春则更尖锐地指出：“风险投资只懂财务，根本不懂广告！他们看中的是分众上市的示范效应，当年软银押宝分众，赚了100倍。资本是逐利的，他们大量撒钱，并不代表他们对广告市场的判断，不代表他们的眼光都对。”
业内人士亦相信，风险投资行业是一个自我调节的行业。某些扰乱公众视听的液晶屏，从另一个角度来说，也给这个市场引入了压力。受众的态度将推动户外数字媒体向更健康的方向发展，在经过洗牌与整合之后，市场将决定各媒体的去留。
据悉，考虑到已呈现出的“寡头＋长尾”格局，以及有关媒体内容和版权审查等政策风险，风险投资对户外数字媒体的热情已开始下降，尤其是新投资者，不再蜂拥而至，而倾向于更有效率的作为。
3、无广告时代来临？
同质化现象严重，提供的资讯和广告没有差异，缺乏自己独立和有创新的内容，这是所有户外数字媒体共同面临的危机，而这些问题很大程度与各媒体的资金实力无关，而是政策限制，只有国家广电系统机构才能制作电视节目。
在此背景下，虽然分众一再强调进入“网络”与“无线”领域并非在“户外”遭遇瓶颈，然而江南春亦明白铺天盖地的广告迟早会被消费者所抛弃，故提出“广告应该越来越不像广告”的目标。
“比如未来给一个手机做广告，不必从手机的性能、性价比来讨论，而应该换种方式，讨论22岁之后的女孩该不该撒娇的话题，然后绕回主题。”江南春如此举例。
明确宣告“无广告时代来临”的奇虎董事长周鸿祎则认为，口碑营销将成为继门户广告、搜索广告之后的新型营销模式，“让网民在网络社区用自己的文字来对企业的产品、品牌、服务口口相传，从而形成巨大的广告效应。”
分众传媒副总裁嵇海荣亦认为，无广告时代具有现实意义。
不是无广告，而是文化经济时代
吴扬文 OpenInvesting-Club开源投资俱乐部成员
从户外媒体到户外数字媒体切入“无聊经济”而发展出江南春的分众传媒模式，让人们陷入到一个由科技加创意再加VC组合成的媒体生活圈，既有江南春的作俑之始，也有市场逐利的投利跟风。创业者、风投经理、追随者其实都是各司其职，配合得相当默契，只是有一点大家忽略了，就是社会和市场并非只是金钱说了算，液晶屏就像电视节目一样，是不可能一网打尽消费者的，过犹不及，很快也就会江河而下了。
从投资规模和复合增长的数字之外，倒是有一些其它的指标可以参考。比如2007年中国文化产业的总产值占到GDP的3%，约为0.7万亿元人民币，而同期的美、日、韩则占到各自国家GDP的20-30%，超出中国十余倍，英国就更加了，达到了60%多。这里反映了一个很根本的问题；中国经济改革发展30年，投入了大量的资源人力，结果发现，人家弄的和我们弄的不是一回事。人家是软实力经济。也叫做文化创意经济，还可以称为话语权经济。这次奥运火炬传递，西方的话语权就把我们弄得够呛，威力就有这么大。
广告方面，传媒是一个部分，甚至是广告行业中最具有直接经济指标显性评估的部分，所以大家都投这方面去了。广告传媒的发动机呢，就是创意，又小又软，微软，大家不一定看见，也不一定看好，还是做工厂和抢资源为好，等到资源抢得差不多了，江南春也就需要考虑转型了。这是一个必然，跟中国的资源型经济发展在今天需要转型是一个样。
文化是创意生成的源泉，同时也是经济所依托的汪洋大海。但是文化这个东西没有被VC们看到，也没被中国的传媒们和广告们看到，大家更愿意急功近利，要现金流，要复合增长率，不要看不见的东西，所以，所有曾经做文化的都转来做液晶屏了，把文化的脑筋用到一个又一个的分众小众个众项目身上，放大了这一端，极端也就出现了。
我们常常看到广告和文化的工具性，而真正的本质还是文化的隐性价值差序，这一些，倒一直都握在西方手中。中国经济搞了30年，现在才从硬币的一面看到了另一面，发现发达国家真正的强势还在文化上。有文化的沃土就会有精彩的创意，而文化的价值也才能被真正释放出来。中国的传统广告也好，兴盛了几年的户外数字媒体也好，洗尽铅华之后，文化的隐性价值差序始终都要呈现出来。关键是，中国的广告传媒界是否为些作好了准备？
文化的价值差序一旦发挥作用，广告传播的核心价值也就会显现作用，而文化公共空间所营设的更丰富的社会氛围也将出现。口碑传播也好、公关传播也好、视觉与媒体传播也好，其本质，都是会这种价值差序的呈现，而且将逐步脱离传统的载体，以更加平易、品味与格调的方式进入社会，一部电影，一本小说，一支歌曲，一种生活方式，都会是品牌的新载体。这就是品牌广告的社会化和文化化。这就是未来。中国摆脱工具的制造而进入话语文化的创造，是这个时候转折了。
