冯小刚自称：“拍《集结号》我快死了！”招商银行客户经理曹珂直言：“当初给该片贷款是自己给自己下了套。”一部《集结号》在操盘者的运作下，在电影市场上大红大紫，从融资到营销，《集结号》为人们演绎出一个“一条链”式的成功模式。然而，这部国产大片在海外发行市场怎么样，衍生品开发怎么样，这些还是未知数。从《集结号》创意产业链的运作可以看出中国大片的软肋。

　　链条一：融资创意

　　《集结号》融资：招行“无第三方担保贷款”第一单。用《集结号》金融合作方——招商银行的项目负责人曹珂的话说，透过故事情节看到的是资金流动。

　　2006年8月29日，在经过两个多月的尽职调查后，给《集结号》贷款5000万元的报告通过了终审并放款。曹珂也开始了与出品人华谊兄弟的亲密接触。5000万元，对于每年有3000多亿元对公贷款的银行来说，只是小意思。但曹珂觉得，这是他干过的最累的活：相关的文件打印出来足足六七十公分厚，华谊总部和外景地跑了N多次，往来电话传真无数。

　　以版权和全球票房作质押。以《集结号》的版权和全球票房作为质押，招行将风控的重点放在了拍摄和销售过程。“十几份贷款合同，以往的合同文本根本不适用，都是我们专门为《集结号》重新起草、总行法律部一一认可后才跟华谊签的。关于版权质押，我们还请教了国家版权局。”

　　没有第三方担保，风险约束手段是控制现金流，循环报账制。通俗地讲，就是分批花钱，报完这次的账，才给下一笔钱。曹珂也因此了解到一部影片背后资金的投入规律。

　　直到2007年3月，《集结号》终于杀青。看到在影片剪辑的同时，华谊兄弟与国内36条院线签署了放映协议。紧张了大半年的曹珂，此时总算松了一口气。“通常一部大片的收入主要来自三块，国内院线票房是大头，其次是海外代理发行和音像制品。与影院分账后，大概有60%-70%归华谊。”曹珂说：“还本付息后，华谊的投资回报相当高，因为它不需要和别人分享收益。”

　　链条二：产品创意

　　《集结号》影片：胜过《英雄儿女》。北京新影联院线副总经理高军告诉记者：“我坚信，观众们看过《集结号》会与我有同感：中国的商业战争大片诞生了。《集结号》不仅是中国版的《拯救大兵瑞恩》，而且在情感冲击力方面，远超过斯皮尔伯格的《拯救大兵瑞恩》！”

　　《集结号》采取广为大众接受的叙事方法，叙述了一场惨烈战争的无情性。以低调的个性化方式揭示出战斗英雄的朴实价值观，使英雄不再是人们心目中的“高、大、全”形象，而是有血有肉有情有感的真实个体。“《集结号》对于中国战争片的贡献，没有像《英雄儿女》一样，王成刚一牺牲，立刻霞光四射，松柏苍翠，而是被置于‘谷子地’的尴尬之中。他在战后被送入战地医院时，身着敌方棉衣而被当做战俘处理，让这位身经百战、功勋卓著的连长万口难辩！”高军认为。

　　清华大学新闻与传播学院副院长尹鸿在评价《集结号》的产品本身时谈道：“《集结号》的最成功之处在于内容的稀缺性，它是一次类型片的胜利，是中国大片走向成熟的前兆。老少通吃的同时，又宣扬了英雄主义和理想主义，在商品社会缺失的情感，我们可以从这样的电影里找回来。”

　　链条三：营销创意

　　导演吹喇叭。从海报到广告，观众都记得“冯小刚吹喇叭”的场景。有些观众在评价《集结号》时，甚至说道：“以前我们只听说过冲锋号、起床号、熄灯号……从没有听说过集结号，是冯小刚的广告让我们第一次与集结号有了感性认知。”

　　MP4首次获得播放权。《集结号》的捆绑推广宣传则是与AIGO合作的。2007年3月26日，华旗资讯与华谊兄弟《集结号》建立战略合作伙伴关系，这部电影的影音资料被授予华旗资讯。这一合作预示着华旗资讯将把爱国者MP4作为一种全新的媒体介质进行推广，探索一条新媒体介质之路。

　　制造“首映典礼”第一。2007年12月18日晚7点，爱国者独家冠名的冯小刚最新力作《集结号》的全球首映典礼在北京工人体育馆召开。此次首映礼声势浩大，并创造了多个第一。它在中国电影史上“第一次实现将首映晚会与电影的完整播放结合在一起，第一次百位明星亮相首映，第一次万名观众集体观影”。

　　上央视《新闻联播》。2007年12月20日《集结号》首播后，2007年12月21日即登陆7点档的国家新闻联播1分9秒。业内人士分析，绝不排除《新闻联播》的连带性营销效应。

　　链条四：渠道创意

　　《集结号》海外发行：专家预测不会大火。有关《集结号》的海外发行，出乎意料的是，没有多少业内人士看好。

　　虽然来自华谊兄弟电影公司总裁王中军自己的说法是“《集结号》的海外发行已经卖了1000多万美元”，但是，清华大学教授尹鸿对此说法持怀疑态度：“毕竟这个数字目前还无法断定。”他告诉记者，尽管海外市场还没进入上映阶段，但是根据以往的经验判断，这种国内稀缺的战争类型片，正是海外惯用的主流类型片路线。《集结号》在国内的影片题材中表现出了差异特性，但是相比之下，这些国内的差异性正是海外电影市场这几年一贯沿用的大片的同质性。“因此，比较而言，《集结号》并不被海外市场看好。再加上目前我国国产影片缺乏自己的发行渠道公司。因此，我断言，《集结号》的海外发行肯定不会大火的。”

　　“海外买家，尤其是欧洲和北美对中国的武侠片、动作片非常了解，也有运作的套路，对市场也有一个准确的预告，但是《集结号》属于战争片，主打男性观众，是一种新的片种。”谈到《集结号》并未在戛纳电影节上销售出海外版权，华谊负责人Felice给出了理智的分析。

　　记者最新了解到，针对欧美市场对中国战争片认可度较差的局面，华谊负责人已经调整海外发行战略，把主攻方向改在东南亚地区的国家，“这些国家和地区拥有大量的华人和华裔，而且国家之间的文化差异性不会太大”。

　　王中磊表示，《集结号》的投资为1000万美元，加上营销等费用，如果单靠本土票房，要达到3亿元人民币才能实现盈利。基于影片的题材和明星阵容，这次《集结号》的海外预售将主攻亚洲市场，最重要的意义就是洽谈海外版权事宜，主要是日韩市场。东南亚地区的销售则由香港寰亚负责。此外他透露，《集结号》也在做北美上映的筹备，不过由于战争题材并非中国电影所长，所以只会在北美小规模上映。

　　链条五：衍生品

　　商标标价100万元，无人问津。在某购物网站上，一位名为“单独一人”的网友在网站上拍卖《集结号》商标使用权，要价100万元，而且还不接受还价。该网友在说明中写道：“本人注册《集结号》商标，并有详细的商业应用策划书，寻求转让或合作。”网友还贴上了“注册申请受理通知书”的照片。但已经挂在网站13天，并没有一位网友回应。

　　记者连线到《集结号》的投资方、华谊兄弟的老总王中军。王中军对这件事明显并不关心，他说：“我没看过这个，也没必要看。他为什么要抢注这个商标，有什么用啊？谁想要就要吧，我们不关心，也不会买这个商标的。”

　　随后记者在网上搜索《集结号》，看到很多网友纷纷在网上挂出“集结号”域名转让的消息，一位网友标价5000元，但询问者甚少。