什么是“比我们更大的事物”？一个广告者，一个广告公司中，有没有对这种“比我们更大的事物”的探讨？有的，而且经常有。是什么呢？是客户吧？是消费者吧？是传播和营销的规则吧？又是又不是，因为它们都还是一些行业与领域，是同质化的另一部分，而且这些领域也非必都比广告的领域要大。那是什么呢？是社会的整体价值，也是人类的理想和愿景，是更大的人与自然的本质关联，是无边界的关注和思考，是生活的哲学与现实的大利益。这一些都被广告界考虑到了，广告的创意精神就会无穷大起来。

　　马斯洛谈到了人类的五个需求层级，最高的那个层级，就是“自我价值实现”，而他所提出的“比我们更大的事物”，则是在“自我实现”之上，这就是一种超越。就像人类最后总都要接受自然命运的安排一样，实际上，广告的存在是社会的，并不是一个行业的。正因为如此，所以广告必须关注社会，继而到经济，到文化，到城市，到消费者和生活者，这样，从自己出发，而延伸到一个广大世界里，才会得到无穷无尽的资源，得到启迪，得到创意的真正能量。

　　说到这里，一个真正的广告人士就是一个社会的公众人士，至少，他和她都应是一个能够超越自我的社会责任和义务担当的人士。你都能关注社会，那么，依赖社会而存在的企业、行业、客户与一个分类市场，你就不可能不关注，也不可能不了解。你有这样大的胸怀和见识，也就不难去做广告的创意服务了。而你为社会服务，那么也就会得到社会的回报。这就是大广告，更是08后广告发展的方向。

在趋势中找到创新自我开创第三次广告浪潮

　　大家都说广告是搞创意的，这话很不严肃。因为看来看去，真正热爱创意和有能力创意的人还是在少数，更多情况下，大家都是用有限的能力来借鉴和抄袭一些东西，有的甚至完全是没有了创意，就是干活，拿苦力工钱。这一点，是需要反省的。

　　从个人比工资待遇到公司比业务收益，广告行业的视野都还是十分局限的。为什么会出现这样的现象？是因为社会不发展还是我们不愿意发展？都不是，而是中国广告业界缺乏对趋势学的基本认识。趋势学就是社会演进学，也是未来学，同时又是变化学，是人类宏观发展与微观演变的科学学科，但是中国还没有引进呢。

　　引进了一项技术，就能开拓出一片原来未知的天空，流行一款时尚设计，就能开创一个新的消费潮流，引进一种新的科学知识，就能启蒙我们的心智。这个道理是一致的，这就需要中国广告人不断的学习，不断的思考，这样才能有不断的创新行动真正出现。

　　韦登迪（中国）公司为耐克创造的广告叫“超广告”，他们深度理解每个人都是运动员的这一普世“运动精神”，为耐克创作出“放胆做”这三个字，也用“Just Do It DV”来表达21世纪青年的内心自我。这就是不俗，也就是广告本真的魅力所在。

　　发现自我，发现创造的自我，是一件极其重要的事情，而发现自我的客观发展趋势，由此而认知客观社会与行业，就更有现实意义。现在，每一个人看别人都往往看得清楚，还可以听有这样那样关于别人的传言，但是，要看到自己，看清楚自己反倒很难了。

　　广告的创意精神是内观的，也是外向的。内观的是看透自己，看到自己灵魂深处的那一点真，看到自己超越自己的大我部分。而广告的外向，则是无界的，所以也是一切无边界的协作，这样才能够与更多元的资源和力量共同推动并改变世界。这样的自我，才是真正的自我，同时也是全球化时代中国广告人的自我。唯有自己更大，广告的事业和产业才能大，创意的能量才能大，而广告才能超越客户，实现对社会的更大价值。

　　国内广告经历了二个大的发展阶段，第一代的CIS阶段，所有的国内企业都需要穿衣物戴帽，可以把它称为广告业的形象期，那时出现了新境界和黑马公司，广告集中在广州、香港，这是第一波高潮，也是伴随着中国经济改革开放而生的。第二波高潮是全面代理服务，产生了中国本土广告与国外4A广告争雄的局面，主要是广告传播与传媒的升级和发展，创意、平面、影视、制作、终端、媒介发布等等，都是广告公司的服务内容，这时国内出现了一批大型广告组织，比如风池、广东省广告公司等等，可以把这一阶段称之为广告业的全面服务期，也是市场的传播发展期。这一阶段，到了2000年后就基本上没再上升演进了，至今也是这个模型，而且，广告代理的范围反面减缩了。

　　所以，广告的第三次浪潮会是什么呢？随着新传媒的不断涌现，分众2005年在纳斯达克上市，网络广告传媒的发展和深化，平面媒体的多元细分化，广告开始迈向了一个全新的多元、开源、融合和协作传播的新格局，这时，公共关系所发挥的作用绝不比传统传播的作用小，而网络的影响力更不比传统传媒的影响力弱，同时，广告受众的变化也更加多元，需要的体验也更加丰富，单一的广告思路，拘泥的广告技法已不再拥有地位了。

　　或许，微软会发展成为一个新的广告巨头，阿里巴巴才会是最大的企业产品传播平台，而报纸专栏也将成为一个区域的地方广告龙头，事实上，这一点已经成为了现实。传统广告还有什么可以据险而守？还有什么不能应客观而变呢？

　　第三次中国的广告浪潮将在2008年发生，并且影响持续。然而问题是，这场广告浪潮很有可能与传统广告不再有缘。如果说第一次广告所催生的是市场与企业的基础形象，第二次是产品包装与营销传播的高潮，那么第三次则是社会公共价值的重建，广告将承担和参与这样的一场大战。而创意、产品、受众、消费者、理想、愿景均将成为这场共同协同的主角，所有的传播手段都会得到充分运用，除非广告行业提升，否则将不再是主角，而只是一个参与的配角。这场价值重建的运动，是21世纪“社会广告”推动时代的来临。

　　这个预言过早了吗？不是，是事实正在开始。